EVP и редизайн стратегии найма

К нам обратилась крупная компания с просьбой разработать EVP (ценностное предложение для работника) в приемлемые сроки. При этом в самой компании очень развития HR-функция, компания представлена во многих регионах и успешно масштабирует свою деятельность.

Казалось бы, с учетом общей отрицательной динамики в экономике (исключая те секторы, где компании сумели воспользоваться анти-ковидными ограничениями, о чем мы писали в статье «Стратегии для малого и среднего бизнеса и роль HR в условиях пандемии») и превышением предложения над спросом на рынке труда, работники не склонны покидать компании, ценят «синицу в руках, а не журавля в небе», а наиболее дальновидные инвестируют в собственное развитие, собственники будут думать скорее об оптимизации во всех бизнес-смыслах этого термина, а тут — дайте нам новое EVP! Более того, семантическая аналитика на поисковых платформах показывает возросший интерес к теме EVP и его аспектам, а также учету в HR-стратегии.

Мы попытались проанализировать этот феномен с учетом глобальных и локальных трендов и сосредоточились на взаимосвязи стратегий найма с ценностным предложением, которое компании эксплицитно (в случае формализации работы с EVP) или имплицитно (описывая лишь часть такого предложения в объявлениях о вакансиях) предлагают своим работникам и потенциальным соискателям.

В конце материала мы предложим алгоритм разработки стратегии найма в компании с опорой на EVP.

Само понятие EVP, как самостоятельная сфера приложения усилий руководства компаний (в первую очередь в HR-консалтинге и академической среде) уходит корнями в HR-брендинг, задачами которого является в первую очередь формирование позитивного имиджа работодателя для привлечения новых талантов, во вторую — инвесторов и, в-третью, партнеров, госструктуры и прочие сообщества, позволяющие наращивать социальный капитал и получать бизнес-преференции. Трудно отследить точный период времени, когда собственники бизнеса обратились к этой теме, но несомненными факторами роста интереса к EVP стали клиентоцентричные стратегии развития компаний и переход от «рынка работодателей» к «рынку работника», когда обострилась борьба за таланты, их привлечение и удержание.

Полагаем, что и развитие IT-возможностей с бурным ростом в области HR-аналитики, предиктивных алгоритмов и целых IT-систем, претендующих на управление человеческим капиталом (например, MS Viva, Workday, Qualtrics, ServiceNow, Medallia и т. д.) в масштабе сопоставимом с объемом задач ERP-систем, повлияли на дальнейшую концептуализацию понятия EVP. Немалая заслуга в популяризации EVP принадлежит консалтинговым компаниям, где тон задает Gartner. Собственно большинство разработчиков EVP используют предложенную Gartner декомпозицию EVP на 5 составляющих, которые условно можно обозначить следующим образом:

Показательно, насколько пандемия Covid-19 усилила интерес к отдельным аспектам EVP и к концепции в целом. Составляющие «Люди», «Организация» и «Работа», отражающие уровень организации рабочего пространства, управления и взаимодействием между работниками прошли с разной степенью успешности тест на удаленный (гибридный) формат работы, способность организации противостоять вызовам пандемии и заботе о благосостоянии персонала. «Возможности», как целенаправленные действия работодателя по обеспечению профессионального развития работников компании, теперь конфликтуют с переходом многих организаций на новые бизнес-модели, программами оптимизации и востребованностью новых знаний и навыков, которым не уделяли столько внимания до пандемии. Ну и главное — ответ на вопрос «Почему?» — о целях компании в новых условиях, влияющий на лояльность/ вовлеченность и прочно связанный с ценностями и корпоративной культурой работодателя.

Все вышеуказанные сложности только подчеркивают две ключевые особенности понятия EVP, которые, на наш взгляд, принципиальны при разработке (создании, перенастройке и т. д.) ценностного предложения для работников. Рассмотрим их поподробнее.

Первая особенность — стержень EVP, предохраняющий его от разрушения и служащий основой самоидентификации компании, — уникальность ценностного предложения. По сути, это то особенное, что дает конкретная компания работнику и чего он не получит у конкурентов. Например, у сети пиццерий «Додо Пицца», это «индекс счастья» персонала — ежемесячный рейтинг, который измеряет, довольны ли сотрудники пиццерий своей работой. В «Додо-пицца» есть менеджеры по счастью, а падение индекса требует немедленного приложения управленческих усилий. У федерального риэлтерского агентства «Этажи» — «ответственность руководителя за ощущение стабильности у подчиненных». В отличие от собственно составляющих EVP, уникальность — долговременный ориентир, с которым должны сверяться все руководители компании при осуществлении изменений и реализации новых проектов. Это то, что должно определять выбор соискателя и подпитывать лояльность работников.

Вторая особенность, дополняющая первую, — это гибкость EVP в ее составных элементах. Внимание к ней возросло в условиях пандемии и нашло отражение в таких понятиях, как «устойчивость организации» (resilience), переквалификация работников (reskilling), а также инициативы по развитию корпоративной культуры. В этой связи, представляется несколько наивным запрос некоторых компаний на локальном рынке на разработку EVP без конкретизации целевых групп работников или частей организации, являющихся «потребителями» данного предложения.

Хотелось бы отметить, что EVP, также как и УТП, имеет смысл только в привязке к целям компании, не является чем-то самоценным вне зависимости от стратегии и ценностей создателей бизнеса. То есть, приступая к концептуализации EVP компании, хорошо бы визуализировать дерево целей организации, систему ценностей, как этический каркас стратегических устремлений собственников, и понять, почему эта конструкция уникальна, а главное — привлекательна для талантов. Кстати, о талантах..

По данным исследования Gartner, только 16% вновь принятых работников обладают необходимым набором навыков для успешного решения текущих и перспективных задач, определённых для открытых позиций. Традиционно успешность функции рекрутинга определялась подбором талантов, обладающих критическими навыками для решения краткосрочных и долгосрочных задач. Для этого рекрутеры искали кандидатов, соответствующих профилю замещаемого работника, по известным каналам, предлагая традиционное EVP. Другими словами, размещали объявления о вакансии с упором на функционал будущего работника и каким-то усеченным описанием отдельных аспектов текущего (чаще устаревшего) EVP. «Качество подбора талантов сегодня требует от руководителей функции рекрутинга сместить фокус с замены выбывших работников на формирование новых требований, отталкиваясь от необходимых (востребованных) навыков, более широкого поиска талантов и создания динамичного EVP», — считает вице-президент Gartner Лорен Смит.

Полагаем, что успешная стратегия найма непосредственно связана с качеством EVP, предлагаемого соискателям.

Экономическая нестабильность, пандемия и разнонаправленные тренды, формирующие глобальные и локальные рынки труда, повлияли на стратегию найма, как минимум, в следующих аспектах:

• традиционные каналы поиска кандидатов недостаточны для привлечения HiPo-работников, поскольку такие таланты не склонны покидать своих текущих работодателей в условиях возросшей неопределенности из-за пандемии и ухудшения общей экономической конъюнктуры;
  
• нестандартные условия хозяйствования принудили работодателей пересмотреть способы выполнения работы и требования к работникам для соответствия новым реалиям. Gartner полагает, что в 2021 году текущие роли в компании могут потребовать от работников до 10 новых навыков;
  
• кандидаты тщательно изучают способность потенциальных работодателей противостоять угрозам пандемии, особенно в части работы с персоналом.

В результате, передовые компании сместили основной фокус в стратегии найма с закрытия вакансий на качественное изменение своей рабочей силы в целом путем приобретения новых навыков, которые в свою очередь оказывают влияние на динамичное изменение EVP. В этом собственно и состоит взаимосвязь стратегии найма и EVP, что обеспечивает гибкость последнего и измеримый вклад в достижение целей бизнеса.

Итак, подводя итоги, можно выделить три рекомендации по изменению (совершенствованию) стратегии найма в текущих условиях:

Попробуем ответить на вопрос, нужна ли формализация EVP в стратегии найма для малого и среднего бизнеса. Наверное, можно найти десяток причин, почему это обременительно для небольшой компании, скажем, автосервиса или юридической консультации. Но на это мы бы возразили, приведя несколько нестандартных аргументов.

Во-первых, это интересно. Погрузившись в специфику разработки EVP, вы ознакомитесь с такими аспектами деятельности компании (до которых не доходили руки), о которых и не помышляли, а важность их лежала на поверхности и оказывала негативное влияние на подбор и удержание лучших работников.

Во-вторых, вы узнаете много о себе лично, что приоритетно для вас, как собственника, а что принципиально для бизнеса, поймете, где есть разрыв и как это связано с производительностью, адаптацией, текучестью и вовлеченностью ваших работников.

В-третьих, это не так уж и сложно, и ресурсоемко. Малому бизнесу легче отрегулировать свое EVP, проще провести замеры, охватив большую часть работников.

Ну, и наконец, вы ответите на главный вопрос любого работника или кандидата: «Почему?»